Como a LGPD se tornou a brecha para a revolução cultural do marketing

Você se considera cuidadoso com seus dados?

Quantos de nós usamos o Uber? O GPS, Instagram, Facebook? Quantos de nós passamos na farmácia e trocamos o CPF por um desconto? Um cadastro na portaria do prédio? Ou matamos o tempo de espera num teste do Buzzfeed?

Isso dá um panorama muito claro sobre como nossas ações, hoje, deixam um rastro de migalhas de dados pelo caminho. E como esses dados servem de base pra várias decisões que são tomadas sobre nós: por quais produtos seremos impactados, o limite do nosso cartão de crédito, o valor do seguro do nosso carro, ou o valor do nosso plano de saúde, sabendo a predisposição a ter uma doença ou outra, de acordo com os nossos hábitos.

Toda essa teia de migalhas de informações - que não se limitam ao nosso nome, CPF e e-mail, mas também a hábitos, rotinas e gostos, compõem um retrato muito fiel sobre quem nós somos.

Mas muito mais do que um retrato sobre quem nós somos, isso permite que muitas decisões sejam feitas a nosso respeito.

Por que a proteção de dados importa?

Quem veio antes: o hábito ou o marketing?

Há algum tempo venho me perguntando se é o hábito que direciona o marketing ou o contrário.

A partir do momento que deixamos pra trás esse caminho de migalhas, várias conclusões são feitas a nosso respeito: o que nós gostaríamos de ver, ouvir, comprar. E em determinado momento, passamos a ver, ouvir e comprar apenas coisas destinadas a um perfil que foi traçado para nós.

E isso é uma parcela muito pequena do que os dados podem fazer. Pensando em um panorama de longa escala, nos confrontamos com exemplos recentes e muito simbólicos de como a proteção de dados importa - e importa muito.



Acredito que você conheça o caso Cambridge Analytica, uma polêmica muito emblemática envolvendo o Facebook e sua proteção de dados.

A Cambridge Analytica, considerada como uma das grandes responsáveis pela vitória de Donald Trump na eleição presidencial americana de 2016, teria usado dados vazados do Facebook - coletados por meio de testes de personalidade, pra traçar perfis psicométricos e psicológicos de usuários dos Estados Unidos, seus amigos e do seus círculo de convivência, objetivando o desenvolvimento de campanhas pró-Trump nas eleições à presidência.

Essa teia de dados permitiu entender os traços comportamentais e oferecer propagandas políticas com muito mais chance de êxito, o que tornou as pessoas muito mais manipuláveis e vulneráveis ao passo que eram impactadas por um poderio argumentativo cuidadosamente moldado para o seu perfil coletado.

No aspecto da proteção de dados, o grande "x" da questão é que não só os dados e hábitos dos usuários que fizeram os testes de personalidade foram compartilhados, mas também os de toda a sua rede de contatos dentro da rede social. E mais do que isso: esse vazamento de dados do Facebook não aconteceu sem querer. Ele fazia parte de uma política flexível do Facebook de entregar informações de perfis a aplicativos de terceiros.

Mas não é preciso ir tão longe...



No panorama nacional, algo muito próximo aconteceu nas nossas próprias eleições de 2018 - com ferramentas e canais diferentes, mas ainda assim, com migalhas de dados que nunca foram cedidas a esse fim.

É nesse cenário de insegurança geral sobre armazenamento e tratamento de dados que o Brasil resolveu seguir o mesmo caminho de grande parte de países desenvolvidos (acompanhando o carro puxado por toda a União Europeia) e colocar regras pra esse jogo. Rígidas e necessárias.

Ruptura: a evolução cultural do marketing

LGPD nunca vi, nem comi, só ouço falar

Muito se fala nos últimos meses, mas nem todo mundo compreendeu as reais implicações da LGPD na vida: particular, profissional e útil do marketing.

Apesar de já estar entre nós, ainda teremos um longo e espinhoso caminho pela frente, não só no sentido de preparação e adaptação, mas principalmente, na mudança de cultura e de pensamento.

A verdade é que a LGPD é um sopro de renovação. Uma oportunidade de ruptura entre como nós, engrenagens do marketing, enxergávamos nosso papel nesse ecossistema, e como teremos que passar a nos ver.

Como tratamos nosso usuário hoje? 

Em 2018, o Instituto de Defesa do Consumidor moveu uma Ação Civil Pública contra a ViaQuatro, concessionária que opera a Linha Amarela do metrô de São Paulo, para impedir o uso do sistema de porta interativa digital e a coleta de dados que identificassem as emoções das pessoas que utilizavam esse meio de transporte. 

O sistema funcionava assim: enquanto você esperava o metrô, as portas interativas exibiam publicidades pagas de empresas. O problema é que em cima das telas, eram instaladas câmeras de reconhecimento facial que identificavam dados estatísticos como faixa etária e sexo, e também coletavam e registravam a reação das pessoas às publicidades exibidas: se elas tinham ficado insatisfeitas, surpresas, neutras ou felizes.

Não se sabe muito bem se esse sistema de câmeras possibilitava reconhecer unicamente uma pessoa e criar uma base de dados integrada sobre ela, mas o grande fato é que ninguém sabia que esses dados eram coletados. Nem as pessoas, nem órgãos fiscalizadores. Assim como ninguém sabe pra que, onde e quando esses dados vêm sendo utilizados.

E o que minha empresa tem a ver com isso?

A reflexão que fica é: hoje vivemos um cenário em que consumidores não se sentem mais protegidos das empresas. E isso nos leva à real necessidade de reflexão sobre muito mais do que como aplicar uma nova legislação pertinente à proteção de dados, mas sobre como aplicar uma cultura efetivamente diferente, mais comprometida com o bem-estar dos consumidores e muito mais transparente.

Esse é um gráfico que demonstra o crescimento da utilização do Adblock, ou de aplicativos semelhantes que servem para bloquear ou filtrar propagandas na internet. Não é necessário ser um data analytics pra entender que essa troca publicitária de mão única não faz mais sentido. Mais do que isso, fica claro que marcas que se preocupam mais em atrair do que encantar e engajar, em breve não terão mais espaço no seleto rol da atenção dos espectadores.

A LGPD trouxe à tona uma indispensável - e atrasada - discussão sobre dados. Mas a verdade é que essa revolução na forma de fazer marketing é sobre pessoas. E é fundamental que, enquanto marcas, deixemos pra trás a visão de consumidores, e comecemos a trabalhar com humanos.



A escolha é do usuário. E ela precisa ser dele. A Lei Geral de Proteção de Dados fortalece esse pensamento quando fala em interesse legítimo e consentimento do usuário. É sobre nossos dados, mas é também sobre o fortalecimento da relação entre marcas e pessoas. A partir do momento que passamos a respeitar a privacidade e as escolhas dos usuários, passamos a falar com as pessoas que de fato têm interesse no que temos a dizer.

Enquanto consumidor, quantas vezes você viu um e-mail na caixa de entrada e pensou de novo? Ou um remarketing que nos persegue incansavelmente. Toda ação de marketing tem seu valor quando feita com eficiência e estratégia. O ponto é que a possibilidade de afunilar cada vez mais sua comunicação a uma audiência que realmente demonstra interesse no que você tem a dizer, é a chave da assertividade. É onde marcas e pessoas constroem uma relação real de transparência e confiança.

Se você pensa que o maior desafio do marketing atual é atrair pessoas, você está enganado. Nosso desafio é encantar pessoas. É construir uma comunicação aliada aos pilares de uma marca e que demonstre à minha audiência o que a minha empresa pode fazer por ela. O que meu produto representa em termos de melhoria na sua vida.

Por isso, a LGPD nasce como uma oportunidade para que marcas busquem, criativamente, caminhos de ruir com as amarras do convencional e crie panoramas melhores pra um novo mercado.

De modo prático: em que a LGPD afeta o dia a dia do marketing?

Em primeiro lugar: a base legal

Pra ser considerada legal qualquer ação de tratamento de dados (coletar, transmitir ou processar), é obrigatório que as empresas possuam uma hipótese na lei que autorize e justifique o tratamento desses dados.

Ou seja, pra qualquer ação que utilize dados de usuários, é necessário que uma empresa possua uma base legal que a autorize isso.



A LGPD traz consigo um rol de mais de 10 hipóteses de bases legais. Porém, a mais significativa dentro do dia a dia do marketing é o Consentimento ou, de maneira mais simples, a permissão para tratamento e utilização de dados.

O Consentimento exige uma permissão específica e espontânea sobre o tratamento dos dados. Ou seja, não é suficiente informar o que será feito. É obrigatório dar ao usuário a oportunidade de aceitar ou não essa prática.

Esse é o fim da permissão genérica. A partir de agora, não se supõe mais que usuários queiram ser contatados única e exclusivamente por terem deixado os dados com a sua empresa. Agora o usuário precisa explicitamente demonstrar o desejo de receber conteúdo ou contato, seja qual for o canal.

Esse também é o fim da coleta desenfreada de dados. Agora, é necessário que empresas expliquem a necessidade de cada dado coletado e onde os dados serão utilizados.

Em termos jurídicos, isso se traduz pelo princípio da necessidade. Os dados coletados devem ter utilidade prática, o que também põe fim à uma onda desenfreada de caça-dados - o data-hungry disfarçado de data-driven.

O segundo pilar: o acesso aos dados

Esse é basicamente o direito do usuário de ser esquecido sempre que decidir por isso, além da capacidade de ter acesso livre aos dados que a sua empresa possui sobre eles e alterá-los, se for necessário. 

Isso significa que as empresas ficam completamente responsáveis pela gestão fácil desses dados e precisam ter agora meios de armazenamento muito mais organizados, seguros e transparentes para seus leads, clientes e colaboradores.

Como enfrentar na prática esse novo caminho?

A primeira dica sobre como enfrentar a LGPD é: se você ainda não começou, comece agora.

Segundo pesquisa realizada com empresas atuantes no Brasil e divulgada pelo jornal O Estado de S. Paulo, 64% das empresas estavam em desacordo com os requisitos da LGPD em 2020. Desses, 24% sequer ouviram falar das mudanças.

Comece a gerenciar seus dados

É preciso criar uma cultura na empresa e mapear os fluxos e processos que envolvam dados para analisar de onde podem surgir os problemas. Avaliar, mapear, planejar, implementar e monitorar devem ser etapas de um ciclo constante.

Uma maneira prática de garantir um bom gerenciamento de dados é adotar plataformas de gestão de leads que permitam o armazenamento dos dados e suas permissões de forma centralizada e integrada com outros sistemas, como CRMs. Isso facilita e formaliza o acompanhamento, alteração e atualização de informações e consentimentos.

Reveja sua política de privacidade, termos de uso e uso de cookies

A política de privacidade e os termos de uso do seu site não são páginas decorativas. Entenda sua política de privacidade e ofereça informações claras e transparentes aos usuários: quais dados são armazenados, como e de que maneira o usuário pode ter acesso a eles. Se a sua empresa não conta com um departamento jurídico, escritórios de advocacia especializados na nova legislação de proteção de dados são o caminho ideal pra te acompanhar nesse item.

Para utilização de remarketing no Facebook e Google Ads:

Valide sua audiência

Se você já possui uma base de leads retroativa, valide a permissão para armazenamento e comunicação com essa audiência.

Como?

Aposte nas ações de “Consentimento Retroativo”, utilizando campanhas de e-mail marketing para solicitar consentimento dos leads da base.

Isso vai permitir, além da adequação à nova legislação, uma ação de reengajamento e higienização da base de leads. Como benefício, ações como essa permitem a oxigenação da sua base com a higienização de bounces e leads desengajados que não possuem interesse em continuar na base e melhores taxas de abertura e clique nas campanhas de e-mail e nutrição.

Softwares de gestão de leads como o RD Station permitem ações baseadas em segmentações e tags, e uma análise detalhada dos leads que serão descadastrados (se são engajados ou não, por exemplo), possibilitando pensar em estratégias mais assertivas para recuperar leads engajados e não despender tanta energia para salvar os leads desengajados com o seu conteúdo.

Porém, o desapego é fundamental. Esteja preparado para dar adeus aos leads que não derem sua permissão para permanecer na base e foque nas ações para geração de leads realmente interessados pelo que sua marca tem a dizer.



Por isso, ao fim da ação de consentimento retroativo é necessário excluir da base leads que não possuam base legal para processamento de dados ou para envio de comunicações.

Como atrair uma nova - e melhor - audiência?

• Entenda como sua marca pode ajudar seu público;
• Aposte no propósito da sua marca: o que sua marca busca, além de lucro? Como seu produto beneficia a vida das pessoas?
• Mais do que atrair: engaje e se relacione;
• Aposte também no inbound e no marketing de conteúdo como aliados para uma estratégia de engajamento e encantamento eficiente.

“O lucro é o oxigênio das empresas, mas viver é muito mais do que respirar.”

- Peter Drucker

Mas principalmente: entenda que mais do que uma mudança legislativa, a LGPD é uma oportunidade conveniente para uma mudança real de cultura empresarial e na construção de relações mais transparentes, empáticas e valiosas entre marcas e pessoas.

Se você ainda tem dúvidas sobre a implementação da LGPD, fique à vontade pra nos enviar uma mensagem! ;)